EVP vs. Employer Branding - u čemu je razlika?

Zbog sve veće kompetitivnosti na tržištu rada, tvrtke se sve više trude i traže načine da se istaknu te razlikuju od konkurencije, a kako bi privukle talente. Rade to skoro isto kao i brendovi za potrošače. U toj želji za diferenciranjem, pojmovi poput Employer Value Proposition (EVP) i Employer Brandinga sve češće dolaze u prvi plan. S obzirom na to da su oba koncepta ključna za privlačenje i zadržavanje kvalitetnih zaposlenika, u praksi često dolazi do nerazumijevanja i miješanja ovih pojmova. Stoga, cilj je ovog bloga prikazati razlike, međuodnos i dati neke praktične primjere.

Što je Employer Value Proposition (EVP)

EVP tj. Prijedlog vrijednosti poslodavca možemo definirati kao skup ponuda, pogodnosti i nagrada koje poslodavac daje zaposlenicima u zamjenu za njihove vještine, sposobnosti i iskustvo. (Minchington, 2006). Dakle, može se reći da je to „obećanje“ koje poslodavac daje prema potencijalnim zaposlenicima, a koje čine njegovo radno mjesto poželjnim u vidu skupa materijalnih i nematerijalnih benefita koje zaposlenik može očekivati u zamjenu za svoj angažman i doprinos. EVP se odnosi na temeljne prednosti tvrtke koje čine širi brend poslodavca.

EVP „obećanje“ obično sadrži:

• kompenzaciju i benefite (plaća, bonus, fleksibilno radno vrijeme)
• mogućnosti profesionalnog razvoja (edukacija, razvoj karijere)
• organizacijsku kulturu i vrijednosti
• sigurnost i stabilnost te balans između poslovnog i privatnog života
• smislenost posla i percepciju svrhe.

Važno je napomenuti da EVP nije isključivo “marketinška poruka”. To je strateški dokument temeljen na istraživanju među zaposlenicima, organizacijskim praksama i stvarnim vrijednostima koje tvrtka njeguje. Taj dokument zapravo pojašnjava zašto bi najbolji talenti trebali odabrati baš dotičnu tvrtku, a pomaže da se ojača brend poslodavca, organizacijska kultura te omogućava bolji doživljaj zapošljavanja u cjelini.

Kako bi se kreirao kvalitetan EVP, dobro je zapitati se kojim bi argumentima mogli privući potencijalne kandidata da rade kod nas. Neki od najčešćih i najvažnijih su:

• plaća (financijski paket)
• organizacijska kultura
• mogućnosti osobnog razvoja i napredovanja
• radno okruženje
• sigurnost radnog mjesta/stabilnost tvrtke
• pozicioniranje u odnosu na konkurenciju

Kako bi bili sigurni da su odabrani stvarno najvažniji argumenti, dobro je provesti anketu među zaposlenicima („mini SWOT“ analizu) kako bi sami zaposlenici mogli istaknuti jake strane tvrtke kako ih oni doživljavaju. EVP je korisno prilagođavati ovisno o ulogama, odjelima ili razinama upravljanja u tvrtki, s tim da se sama srž EVP-a ne mijenja, dok se prilagođava samo dio koji se odnosi na različite uloge.

Nakon što se EVP definira i implementira, potrebno ga je s vremena na vrijeme validirati i testirati. Bitno je da je uvijek usklađen s cjelokupnom strategijom, vizijom, misijom i vrijednostima tvrtke, a samim time i jedinstven za tvrtku, čime je jasno diferencira od konkurencije. Stoga je podrška Uprave u kreiranju i više nego dobro došla.

Brendiranje poslodavca – komunikacija, a ne sadržaj

Backhaus i Tikoo (2004) brendiranje poslodavaca definiraju kao “aktivnosti koje oblikuju percepciju tvrtke kao poželjnog poslodavca”. To je zapravo proces/strategija kojom se „obećanje“ definirano kroz EVP komunicira i promiče prema internim i eksternim klijentima/zaposlenicima tj. ciljanim skupinama, a s ciljem privlačenja i zadržavanja talenata.

Drugim riječima, to je narativ odnosno način na koji tvrtka „priča svoju priču“ – bilo kroz društvene mreže, sajmove poslova, karijerne stranice, intervjue, ambasadore brenda ili iskustva kandidata u selekcijskom procesu.

Primarni ciljevi brendiranja poslodavca su privlačenje kandidata, oblikovanje reputacije poslodavca i diferencijacija na tržištu rada. Pri tome se koriste razni marketinški alat kao npr. društvene mreže, storytelling, video sadržaji i sl. Cilj je primarno privlačenje talenata izvana, ali i jačanje angažiranosti postojećih zaposlenika (interno).

EVP i Brendiranje poslodavca – sličnosti, razlike i međuodnos

Iako su EVP i brendiranje poslodavca blisko povezani (zbog čega se često i brkaju), oni u stvarnosti služe u potpuno različite svrhe kao što prikazuje slika 1.

Slika 1: Razlika EVP vs. Brendiranje poslodavca

Pojednostavljeno rečeno, EVP je temeljno obećanje i ponuda pogodnosti koje poslodavac nudi zaposlenicima i potencijalnim kandidatima u zamjenu za njihove kompetencije i učinak, dok je brendiranje poslodavca strategija i aktivnosti koje se koriste za komuniciranje EVP-a u privlačenju i zadržavanju talenata.

Dakle, ako je brend poslodavca „obećanje prema van“, EVP je „obećanje prema unutra“ koje daje legitimitet tom brendu. Autentičnost u brendiranju poslodavca počinje istraživanjem i komuniciranjem EVP-a.

Kako bi se diferencirali ovi pojmovi i koncepti, sljedeće tablica prikazuje dodatne aspekte za svaki od pojmova:

Tablica 1: Ključne razlike između EVP-a i brendiranja poslodavca

Iako su funkcionalno povezani, EVP i brendiranje poslodavca su u samoj biti različiti. Dok je EVP „sadržaj“ obećanja, brendiranje poslodavca je način distribucije tog „obećanja“. Bez kvalitetnog EVP-a, brendiranje poslodavca može zvučati kao “prazna reklama” – atraktivna izvana, ali neusklađena sa stvarnošću organizacijske prakse i svakodnevice.

Stoga brkanje ova dva pojma može dovesti do:

• površnog brendiranja bez strategije
• gubitka povjerenja kandidata kada obećanja iz kampanja ne odgovaraju stvarnom iskustvu
• smanjenog angažmana postojećih zaposlenika.

Da rezimiramo…

Razumijevanje razlike između EVP-a i brendiranja poslodavca omogućuje tvrtkama da grade autentične odnose s potencijalnim i postojećim zaposlenicima. Dok EVP predstavlja ono što tvrtka u stvarnosti je kao poslodavac, brend poslodavca je ono što tržište vjeruje da ona je.

Brend poslodavca ne može biti autentičan bez dobro komuniciranog EVP-a. Zabluda je da je EVP samo marketinška fraza, jer EVP je temelj, a brend poslodavca je slika tog temelja kako ga drugi (izvana) vide.

Pogrešno pozicioniranje EVP-a u brendiranju ili nepodudarnost između onoga što se interno živi i onoga što se eksterno promovira može dovesti do nesklada između obećanja i stvarnog iskustva te gubitka povjerenja kod zaposlenika i kandidata.

Najuspješnije tvrtke su one koje most između ove dvije stvarnosti grade na temelju dosljednosti, autentičnosti i dvosmjerne komunikacije. Pri tome je važan integrirani pristup u kojem HR, menadžment i marketing rade zajedno.

Ako ste ikad radili u tvrtki gdje brend poslodavca obećava jedno, a organizacijska kultura isporučuje nešto drugo – znate koja je cijena toga. Stoga, vrijeme je da se usklade stvarnost i priča.

Kako to izgleda u vašoj tvrtki? Trebate li podršku slobodno nam se obratite.